L’incontro di due sogni nel 2000

È l’inizio del Duemila quando Nicola Bardelle mi contatta in un momento che, per entrambi, segna un passaggio: veniamo da esperienze diverse nel mondo del denim, ma con un’idea simile che ribolle sotto la pelle. Lui, con un progetto ambizioso per dare al jeans un valore più alto; io, con la competenza tecnica, la sensibilità per i dettagli e la capacità di trasformare idee in linguaggi tangibili.

Nicola possedeva una pezza di un tessuto giapponese con cimosse, al tempo non era così comune (anche li fu uno dei primi) e il desiderio di ridefinire il concetto stesso di jeans. Ma non bastava costruire un buon pantalone: bisognava costruire un’immagine, un’identità coordinata, coerente e capace di resistere al tempo.

Quando mi chiese di collaborare, non mi fece la proposta di un semplice incarico: mi invitò a entrare in un sogno condiviso, a essere parte di una squadra in cui avremmo potuto crescere insieme. Più che un cliente, vidi in lui un compagno di viaggio, investimmo reciprocamente.

Un approccio che guarda al passato per sorprendere il presente

Decidemmo di partire da una rinascita del linguaggio del denim: non cancellare la storia del brand, ma liberarlo da una patina obsoleta acquisita negli anni ’80. L’idea era chiara – un’operazione di sottrazione creativa – prendere il DNA di Jacob Cohën delle origini (che si rifaceva all’opulenza degli anni 80 appunto) e spogliarlo (con cura) di orpelli non coerenti.

Il primissimo studio di immagine coordinata e del packaging presero ispirazione da un’estetica industriale-minimalista: linee pulite, superfici materiche. All’inizio cercai una sobrietà che però trasmettesse forza, presenza, coerenza.

Quasi subito però, progettai la celebre “J” stilizzata — un segno forte, semplice, quasi un’emozione grafica. Nicola la amò subito: la voleva ovunque, simbolo e icona del brand. Da lì, lavorammo alle linee PREMIUM, che rimandavano direttamente ai primi concept grafici, e alla linea Couture donna, alle linee ACADEMY, ispirate all’eleganza dell’IVY League, ognuna con il suo carattere e la sua coerenza visiva.

Dettagli che parlano, prodotti che raccontano

Con Nicola esplorammo materiali e soluzioni che all’epoca sembravano audaci. I bottoni gioiello, presentati su un rotolo di velluto come orologi preziosi, erano una piccola dichiarazione d’intenti: ogni elemento del capo meritava attenzione, dignità e cura.

Le etichette, i cartellini, le finiture, ogni punto contava. Le etichette tessute con definizione altissima prodotte dal miglior etichettificio Italiano, Etigroup, carte testurizzate con grafiche evocative, inserimenti di pelle pregiate nell’etichetta retro-cinta (che tristemente alcuni addetti ai lavori, definiscono, penosamente, “salpa”): tutto doveva “parlare”, ma senza urlare. Il mio compito era trovare l’equilibrio fra il gesto espressivo e il buon gusto, affinché i dettagli emergessero senza risultare ostentati.

Nel design dei capi, spesso era un dialogo continuo fra me e Nicola: mi mostrava schizzi e idee su cui si lavorava sempre con grande rispetto reciproco. Molti pomeriggi e molte tarde serata, quando restavamo soli in azienda, lontani da pressioni commerciali, furono il terreno fertile di quelle intuizioni che sono ancora oggi identità del marchio.

Nicola mi diceva spesso, con un sorriso:

«Il vero successo di un brand è quando un imprenditore come me riesce a tradurre concretamente le idee di un creativo fuori dagli schemi come te.»

Ed è proprio qui che risiede l’essenza del mio lavoro di consulente (che lui aveva perfettamente capito): fornire idee creative fuori dagli schemi, che poi, insieme al cliente, si ridefiniscono e trovano la loro forma finale, capace di soddisfare tutti i criteri, anche quello commerciale.

La visione di Bardelle: un lusso sostanziale, non apparente

La sua idea era rivoluzionaria: un denim di lusso, sì, ma non vestito a festa. Non una facciata narrata da marketing sterile, bensì un capo che parlasse di valore reale, di qualità, finiture, identità. Un denim che fosse lusso autentico (e su questo termine ci sarebbe da disquisire a lungo, specialmente nel mondo del denim) non solo estetica.

Credo che in me vide un alleato per sostenere questa visione: uno con cui confrontarsi, discutere, costruire e litigare se necessario. Non un antagonista, come spesso viene visto il consulente esterno quando entra in un gruppo.

Il rapporto era di fiducia: Nicola non imponeva, piuttosto proponeva; io non eseguivo, ma interpretavo. Così il marchio prese forma come un progetto vivo, a differenza degli epigoni che ancora oggi vivono del percorso tracciato da Nicola e dalla sua visione, ma mancano assolutamente di qualsiasi logica creativa, storica, progettuale.

Oggi sul mercato svariati marchi tentano di ottenere lo stesso successo che ha oggi Jacob Cohën, spesso con tentativi goffi e anche al limite del buon gusto: sono semplicemente arrivati in ritardo.

Perché già nel 2012 Nicola ebbe l’intuizione: cambiare tutto. Ripartire da zero. Riscrivere il codice del marchio completamente.

Mi venne affidata una sfida incredibile. Che purtroppo non si concretizzo mai.

 

Eredità, memoria e promessa

Nicola morì tragicamente il 3 agosto 2012, in un incidente stradale a Saint-Tropez, mentre si trovava in vacanza con la famiglia.

Fu una perdita profonda, umana prima ancora che professionale.

La sua eredità è doppia: quella concreta, nei capi, nei segni del marchio, nell’attenzione al dettaglio che resta codice riconoscibile di Jacob Cohën; e quella ideale, nel modo di intendere il rapporto fra creatività e business, fra etica e visione. Molti definivano Nicola un uomo controverso, a volte difficile -ed è vero- ma era anche uno pronto a sostenere i suoi partner, a discutere con passione, a difendere l’onestà del progetto.

Un ricordo che porto dentro: pochi mesi prima della sua scomparsa, mi chiamò e disse con voce calma:

 

«Hai inventato il denim con tante etichette… ora ti chiedo di …»

 

Era il momento di evolvere, di rendere il marchio ancora più essenziale, ancora più maturo. Pensammo a un restyling coraggioso, che avrebbe “riscritto la storia di Jacob Cohën a un livello superiore”.

Quel progetto oggi giace, forse, in un cassetto dell’azienda, ma sicuramente nel mio archivio: mai portato avanti da chi seguì, mai forse neppure visto, certamente mai realizzato, ma rimane promessa e traccia di un’intuizione mai spenta.

Lavorare con Nicola mi ha insegnato che la fiducia non è accessoria, ma essenziale. Che chi affida un progetto creativo non deve temere, deve credere, comunicare, collaborare, non intralciare.

E che il consulente non è un esecutore, ma un compagno di viaggio.

Quando due visioni si incontrano senza schermi, nascono capi che raccontano e marchi di valore che, anche quando cambiano, portano dentro il seme di quell’alleanza originaria.